von Stefanie Möller | Konzept, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Die Zeit um den Jahreswechsel ist in meiner PR-Agentur eine Zeit der Planung. Für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gilt es spätestens jetzt, Medien und Themenpläne zu prüfen, Kontakte zu pflegen und neu aufzunehmen und die zentralen Themen für die Kunden abzustimmen und zu entwickeln.
Wer jetzt den Eindruck gewinnt, dies sei eine Fleißarbeit, bei der viel Papier bewegt wird, hat Recht; aber nur zum Teil: Die Prüfung der Mediadaten und der Medien ist tatsächlich eine Fleißarbeit, die aber wenigstens weitgehend ohne Papier auskommt. Glücklicherweise liegen fast alle Informationen digital vor und sind online verfügbar.
Sobald es aber daran geht, konkrete Inhalte für den Kunden zu planen und Themen zu entwickelt, ist es mit der reinen Fleißarbeit vorbei und es geht darum, überzeugende Inhalte und Ansätze für eine Berichterstattung zu finden. In diesem Prozess sind zunächst einmal viele Fragen zu klären:
Welche Ziele möchte der Kunde mit der Medienarbeit erreichen?
Welche Themen möchte er im nächsten Jahr besetzen?
Welche Termine im Geschäftsjahr brauchen besondere Aufmerksamkeit?
Welche Medien möchte er ansprechen: Konzentriert er sich auf bereits vertraute Medien oder möchte er neue Kontakte knüpfen und aufbauen?
Wie gelingt es, in den wichtigsten Zielmedien Veröffentlichungen zu erreichen?
Welche Planungen gibt es für Anzeigen und Online-Werbung?
Wenn diese Fragen beantwortet sind, liegen schon sehr viele Informationen auf dem Tisch und es ist Zeit, in die inhaltliche Arbeit einzusteigen. Am schönsten ist es natürlich, wenn der Kunde aktuelle Themen plant oder neue Produkte entwickelt, die bereits von den Medien vorgesehen sind. Aber dieser Idealfall ist leider eher selten. Wenn er dennoch eintritt, ist er mitunter das Ergebnis einer langjährigen und konsequenten Presse, die sich auch durch Präsenz auszahlt. Aber auch Unternehmen, die den Wert gezielter, langfristiger Public Relations zu schätzen wissen, müssen bei der Planung des nächsten Jahres am Ball bleiben und die Medien weiter mit hochwertigen Informationen zu versorgen und um interessant zu bleiben.
Themen- und Terminplanung
Mit den Themen und Informationen des Kunden und den Mediadaten und Terminen der Medien entsteht eine erste Planung aller Inhalte, die insbesondere die Medien auf dem Radar haben. Jetzt kann es allerdings vorkommen, dass die Themen des Kunden darin nur am Rande oder gar nicht vorkommen. Um dennoch Anknüpfungspunkte zu finden, versuche ich die Themen aus einer anderen Perspektive zu betrachten, sie mit aktuellen Themen zu kombinieren oder frage den einen oder anderen Medienvertreter, ob und wann die Themen des Kunden dennoch interessant sind. So gewinne ich einen guten Überblick darüber, was im Laufe des nächsten Jahres möglich ist und wie wir gemeinsam mit dem Kunde seine Ziele erreichen.
Am Ende aller Planungen liegt eine kleine Präsentation oder ein Terminplan auf dem Tisch, aus dem alle Themen und Termine hervorgehen. Jetzt ist es leicht, daraus abzuleiten, was als nächstes zu tun ist:
Wann und zu welchen Themen sollen Pressemitteilungen herausgegeben werden?
Wo bieten sich Pressegespräche an?
Hat der Kunde Lust und Interesse, den Kontakt zu Blogs oder Bloggern aufzubauen?
Gibt es Veranstaltungen, zu denen sich der Kontakt zu Medienvertretern intensivieren und ausbauen lässt?
Aus allen Fragen, die zum Themen- und Terminplan gehören, entwickle ich für den Kunden eine Vorgehensweise für die Presse- und Medienarbeit und schlage den Bogen zu seinen Zielen. In der Regel bereite ich auch Empfehlungen zu den Kommunikationsmaßnahmen vor, die in engem Zusammenhang zur Presse- und Medienarbeit stehen und schlage die Abstimmung oder Vernetzung vor. Hier sind inzwischen fast immer die Internetseite und die Präsenzen in den sozialen Netzwerken zu berücksichtigen. Aber das ist schon wieder eine andere Geschichte und geht über die Überlegungen zur Presse- und Medienarbeit weit hinaus.
Und wie planen Sie Ihre Presse- und Medienarbeit für das nächste Jahr? Schreiben Sie mir, wenn ich etwas vergessen habe.
Oder haben Sie gute Ideen, die die Fleißarbeit leichter machen? Die hätte ich auch gern!
von Stefanie Möller | Text
Manchmal muss es schnell gehen. Wenn weniger als zwei Wochen zwischen einer Neueröffnung und der zu versendenden Einladung liegen, sollte der Text für die Einladung besser gestern als heute fertig sein. Damit die Einladung seine Gäste rechtzeitig erreichte, wollte mein Kunde sie zur Eröffnung seines neuen Standorts ausschließlich per E-Mail einladen. Auf Grafik und Text will er verzichten. Egal wie sehr ich ihm das Zusammenwirken von Bild und Text nahelegte: Nur der Text sollte per E-Mail überzeugen.
Die Kunst: Eine lange Geschichte kurz fassen
Zu diesem Zeitpunkt lag hinter dem Kunden ein endlos langer Prozess des Neubaus, Umbaus und der verpassten Termine. Der Neubau wurde nicht rechtzeitig fertig. Die Bauabnahmen erfolgten nicht zeitnah. Die Neueröffnung seines Standorts musste er mehrmals verschieben. Dazu kamen noch viele weitere Zeiträuber. Diesen unendlichen Prozess sollte der Text seiner Einladung kurz und vorzugsweise originell beschreiben und gleichzeitig Lust auf die Besichtigung der neuen Räume machen.
In einem kurzen, nachdrücklichen telefonischen Briefing vermittelte der Unternehmer die Bauphase vor der Neueröffnung so emotional und bildhaft, dass in meinem Kopf bereits die ersten Bilder enstanden. Sofort losgeschrieben erhält der Kunde drei Texte für seine E-Mail-Einladung, die unterschiedlich funktionieren.
Entschieden hat er sich für diese kleine Geschichte:
Frischgemacht: Einladung zur Neueröffnung
Wir haben den Blaumann eingemottet, den Staub rausgefegt, die Ohrstöpsel weggepackt und die guten Schuhe poliert. Jetzt brennen wir darauf, Ihnen unsere neuen Räume vorzustellen:
Am Mittwoch, …, laden wir Sie ein, unseren neuen Standort kennen zu lernen und freuen uns darauf, die Eröffnung mit Ihnen zu feiern.
Für kühle Getränke und heiße Häppchen ist gesorgt. Gute Laune ist vorhanden und ein Parkplatz in der Tiefgarage für Sie reserviert.
Kommen Sie? Wir freuen uns darauf!
Storytelling in wenigen Zeilen. Einfach, aber einladend.
Die Neueröffnung wurde ein Erfolg. Alle Gäste, die dem Kunden wichtig waren, kamen vorbei, um die neuen Räume kennenzulernen. Eine einfache Einladung überzeugt offensichtlich auch ohne Bilder, aber mit der richtigen Geschichte.
Storytelling ist eine Stärke guter PR. Erzählen Sie mir Ihre Geschichte? Dann machen wir gemeinsam mehr daraus und bringen Sie und Ihr Unternehmen zu Ihren Kunden oder ins Internet.
Wenn Sie mehr wissen möchten, erfahren Sie hier mehr über meine Leistungen oder rufen Sie mich einfach an. Ich bin gespannt.
von Stefanie Möller | Content Marketing
Geben Sie Volldampf auf allen Kanälen? Oder planen Sie ein sorgfältiges Zusammenspiel bezahlter und eigener Inhalte, das einer ausgeklügelten Strategie folgt?
Wer alle Pferde im Content-Karussel besetzen will, hat alle Hände voll zu tun und verliert leicht den Überblick. Darum ist eine sorgfältige Planung für PR und Marketing angesichts der Vielfalt der Inhalte und Medien wichtiger denn je. Es kommt darauf an, welches Ziel ein Unternehmen anpeilt: Die Verbreitung von Informationen, die überzeugende Auseinandersetzung mit Kunden oder den Meinungsaustauch mit Interessenten oder potentiellen Mitarbeitern im Sinne eines echten Dialogs. Diese Beispiele zeigen, dass die Kommunikation unterschiedliche Wege gehen muss, die sich in Form, Inhalt und Tonalität unterscheiden.
In PR und Marketing entstehen täglich neue, teils sehr unterschiedliche Inhalte. Sie werden in paid, owned und earned Content unterschieden.
Paid Content: Vielseitiger als Werbung
Zu bezahlten Inhalten gehören klassisch werbliche Inhalte, wie zum Beispiel alle Veröffentlichungen und Medien der Werbung. Gleichzeitig zählen auch bezahlte Formen der Online-Kommunikation wie gesponsorte Blogposts oder Content-Kooperationen, die beispielsweise Newsletter-Einträge, Veröffentlichungen und Produktdatenbanken umfassen, zum großen Feld des paid Content.
Unter owned Content sind alle Inhalte zu verstehen, die das Unternehmen veröffentlicht und selbst verantwortet. In der Regel hat das Unternehmen für alle diese Inhalte auch die alleinige Entscheidungshoheit. Die Internetseite als zentrale Drehscheibe aller Informationen ist hier einzusortieren, aber auch Newsletter oder regelmäßige Informationsangebote. Spezielle Microsites, die beispielsweise eine Produkteinführung begleiten, oder ein Corporate Blog, Broschüren oder gedruckte Magazine gehören ebenfalls zu den eigenen Medien.
Owned Content und Social Media
Eine Sonderrolle spielen die unternehmenseigenen Präsenzen auf Social Media-Plattformen. Viele Unternehmen veröffentlichen ausschließlich eigene Inhalte auf Facebook, YouTube oder Twitter. Der interaktive Charakter der Social Media-Kanäle führt allerdings zum Dialog und am besten zur Interaktion zwischen dem Unternehmen und seinen Fans, Followern oder Zuschauern. Dies ist absolut erwünscht und eine ausgezeichnete Gelegenheit für den Austausch und die Kommunikation mit ganz unterschiedlichen Zielgruppen.
Gleichzeitig liegen Entscheidungshoheit und Kontrolle auf den Social Media-Plattformen nicht ausschließlich beim Unternehmen. Denn Unternehmen bewegen sich dort in den engen Grenzen der Plattform-Anbieter und sind von deren Strategie, Steuerung und Entscheidungen abhängig. Dies bedingt, dass strategische Veränderungen der Social Media-Plattformen die Verbreitung der Inhalte massgeblich beeinflussen, mitunter sogar beeinträchtigen und vor ganz neue Herausforderungen stellen. Hierfür ist die aktuelle Entscheidung von Facebook, den Nachrichten von Freunden im Nachrichtenstrom wieder mehr Wichtigkeit zu verleihen, ein gutes Beispiel.
So wird das Unternehmen zum Gastgeber, Moderator oder Teilnehmer der Kommunikation. Die eigenen Inhalte auf der Social Media-Plattform erhalten damit den Charakter von social Content.
Earned Content: Verdiente Reichweite
Dort, wo die gezielte PR eines Unternehmens Erfolge zeigt, führt sie zu Veröffentlichungen, wird im Internet oder in thematisch passenden Medien verlinkt oder als Experten-Wissen und Experten-Meinung in einschlägigen Zielmedien, häufig genug in Zeitungen und Zeitschriften, berücksichtigt.
So entsteht earned Content. Die Informationen und Inhalte des Unternehmens finden Berücksichtigung, wenn sie inhaltlich überzeugen, wenn ihre Relevanz hoch genug und für die Zielgruppe, die das Medium anspricht, nutzbringend ist. Als Belohnung und Gegenwert für interessante und relevante Inhalte erhält das Unternehmen Reichweite und Aufmerksamkeit für seine Informationen.
Social Content und earned Content stehen eng beieinander und sind teilweise kaum auseinander zu halten. So können erfolgreiche Kampagnen, die Inhalte über Social Media verbreiten, auch dem owned Content zugeordnet werden. Dies zeigt, wie eng verflochten die unterschiedlichen Kanäle sind, und dass immer wieder Mischformen entstehen.
Am stärksten im Zusammenspiel
In Sachen Content gilt, wie so oft in der Kommunikation, dass eine kluge und zielgerichtete Planung erfolgreicher sein wird, als die mehr oder weniger zufällige Kommunikation über alle Kanäle. Owned, paid und earned Content – alle Formate wirken zusammen: Auf den Kunden, den Mitarbeiter oder einen Bewerber. Und das insbesondere dann, wenn die Informationen von verschiedenen Absendern kommen und wiederholt beim Empfänger ankommen.
Gerade das macht die Wirkung von planvoll abgestimmtem Content aus. Eigener Content wird durch Veröffentlichungen, Bewertungen oder Experten-Meinungen, auf die ein Unternehmen keinen direkten Einfluss hat, verstärkt. Paid Content eignet sich dazu, Aktionen oder Produkte schnell und gezielt bekannt zu machen, während Publikationen in Fachmagazinen den Boden für das Interesse potentieller Kunden bereits zuvor bereitet haben. So trifft eine Anzeige bereits auf eine positive Einstellung des Interessenten und führt zu einem Anruf, einem Besuch oder einem Testkauf, aus dem mehr werden kann.
Es lohnt sich also, über die eigenen Inhalte nachzudenken. Es ist wichtig, Ziele und Zielgruppen zu definieren und den Content, den ein Unternehmen entwickelt, in den es viel Zeit, Arbeit und Geld investiert, daran auszurichten. Und angesichts der Vielfalt unterschiedlicher Inhalte, die auf uns alle wirken, sollte die Positionierung eines Unternehmens und seine Botschaft in jeder Broschüre, auf der Website, in jedem Facebook-Posting und in jeder E-Mail sichtbar und spürbar sein.
Darauf sollten Sie achten, wenn Sie über Ihre Kommunikation nachdenken:
- Mit owned Content schaffen Sie die Basis Ihrer Kommunikation. Nutzen Sie hier alle Möglichkeiten und Chancen, Ihre Positionierung und Botschaft optimal unterzubringen. Überprüfen Sie, ob die Kommunikation Ihrer Website, aller Broschüren und Veröffentlichungen zu Ihren Zielen passt und stellen Sie sicher, dass Ihre Positionierung sichtbar wird.
- Setzen Sie auf paid Content, wenn Sie Ihre Zielgruppe kurzfristig erreichen wollen. Das kostet Geld, wirkt aber schnell und häufig sehr zielgenau
- Versuchen Sie, Ihre Inhalte mit den Augen ihrer Zielgruppe zu sehen und bieten sie ihr interessante, am besten einzigartige, gern auch ungewöhnliche Inhalte.
- Machen Sie sich mit Social Media vertraut und denken Sie daran, auch hier Ihre Ziele und Zielgruppen zu berücksichtigen.
- Überwachen Sie Ihre Kommunikation und überprüfen Sie regelmäßig, ob Sie Ihre Ziele erreichen.
- Probieren Sie mal etwas Neues aus!
Im Kopf der Kunden und Interessenten spielen paid Content, owned Content und earned Content zusammen. Idealerweise arbeiten alle Maßnahmen im Sinne der gleichen Ziele, unterstützen dieselben Kampagnen und zahlen auf die Wahrnehmung und Wiedererkennung des Unternehmens ein.
Wenn Sie Ihre Inhalte auf den Prüfstand stellen möchten, unterstütze ich Sie gern dabei und schaue für Sie durch die Brille Ihrer Zielgruppe. Ich analysiere, konzipiere, entwickle und schreibe Ihre Inhalte für Webites, Broschüren, Publikationen und für Ihre Presse- und Medienarbeit. Oder ich unterstütze Ihre Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation, projektbezogen oder mit gezielten Workshops.
Erfahren Sie hier mehr über meine Leistungen oder rufen Sie mich einfach an. Ich bin gespannt auf Ihre Fragen.
von Stefanie Möller | Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Sie haben sich für die Teilnahme an einer Messe entschieden? Das ist erst einmal eine tolle Sache. Und eine gute Gelegenheit, um mit alten und neuen Kunden in’s Gespräch zu kommen, Branchenteilnehmer kennen zu lernen und Menschen und Medienvertreter für Ihr Produkt und Ihr Unternehmen zu interessieren. Sie haben nicht nur interessante Produkte, sondern auch eine echte Innovation dabei? Noch besser, da sollte Ihnen das Interesse der Besucher geradezu zufliegen, oder?
Sie haben etwas Interessantes? Zeigen Sie es!
Grundsätzlich ist eine Messe für jedes Unternehmen ein großes Event. Da unterscheiden sich die großen Unternehmen kaum von den kleinen. Leider geht im Angesicht der großen Herausforderung und der mannigfaltigen Aufgaben häufig die Systematik und Zielorientierung in der Vorbereitung verloren. Es gibt sooo viel zu bedenken und das Wichtigste sind schließlich die Produkte: Sie sollen glänzen! Da darf man anderes schon mal vernachlässigen. Darf man, kann passieren, besser ist es aber wenn man die Investition in eine Messe durch eine systematische Vorbereitung rechtfertigt.
Innovationen brauchen gezielte Information
Produktinnovationen sind in vielen Märkten schon eine Seltenheit und so punkten viele Unternehmen auch mit Serviceleistungen und Angeboten, die das eigene Angebot abrunden oder erst richtig interessant machen. – Wo also die Produktentwicklung zwar interessante Neuheiten aber kein innovatives Highlight präsentiert, gibt es mitunter eine intelligente Prozessinnovation, die für Kunden und Medienvertreter neu ist. Was also tun, um diese Nachricht an die richtigen Adressen zu bringen? Einen kurzen Vierseiter bekommt man gerade noch hin. Aber Medienkontakte? Fehlanzeige. Vorberichterstattung? Viel zu spät. Multiplikatoren finden und ansprechen? Ja, das müsste man mal machen.
Gut investiert: Presse- und Medienarbeit wirkt
Natürlich ist gezielte Presse- und Medienarbeit nicht das Wichtigste, wenn es um die Vorbereitung einer Messe geht. Aber sie ist ein wichtiges Instrument, um Multiplikatoren anzusprechen und zu erreichen, die eine Messe besonders häufig besuchen. Viele Unternehmen profitieren viele Jahre lang von den Kontakten, die sie auf einer Messe machen. Es ist also ein Investment, das sich lohnt und häufig den Grundstein für eine enge Beziehung zu Medienvertretern oder Medienschaffenden legt.
Daran sollten Sie denken, wenn Sie auf einer Messe ausstellen:
1. Prüfen Sie kritisch, welche Produkte und Leistungen interessant sind. Medienvertreter suchen Besonderes und berichten selten über Alltägliches. Machen Sie keinen Bauchladen auf sondern konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Neuheiten.
2. Buchen Sie ein Pressefach und entwickeln Sie eine Pressemappe, die Sie im Pressefach auslegen und auf Ihrem Stand an Medienvertreter abgeben. Informieren Sie das Standpersonal über diese Pressemappe und legen Sie fest, wer auf Ihrem Stand der Ansprechpartner für Medienvertreter ist.
3. Bereiten Sie vor der Messe eine Pressemitteilung vor. Sehen Sie Ihre Meldung wenn möglich auch für den Pressedienst des Veranstalters vor.
4. Sprechen Sie Medienvertreter gezielt an, laden Sie sie ein und stellen Sie ihnen rechtzeitig vor der Messe Ihre Pressemitteilung zur Verfügung.
5. Informieren Sie sich über Blogger. Sie können eine interessante Zielgruppe im Kreis der Medienvertreter sein.
6. Stellen Sie alle Kontakte in einem Presse- und Medienverteiler zusammen. Vermerken Sie dort auch Gesprächsnotizen und arbeiten Sie alle Vereinbarungen und Absprachen im Anschluss an die Messe ab.
7. Verfolgen Sie die Berichterstattung nach der Messe und überprüfen Sie anhand von Veröffentlichungen oder Angeboten, ob sich Ihre Arbeit gelohnt hat.
Für meinen Kunden SMV Sitz- & Objektmöbel habe ich 2012 den ersten Auftritt auf der Orgatec als Ansprechpartnerin für Presse- und Medienvertreter begleitet.
Ihre nächste Messe steht vor der Tür und Sie können sich nicht auch noch um die Pressemappen und Medienvertreter kümmern? Rufen sie einfach an. In einem unverbindlichen Beratungsgespräch erläutere ich Ihnen gern, welche Möglichkeiten Sie haben und wie Sie Ihre Medienansprache kurzfristig auf die Beine stellen.
Oder ich unterstütze Ihre Unternehmenskommunikation in der Messe-Vor- oder Nachbereitung.
Hier erfahren Sie mehr über meine Leistungen.
von Stefanie Möller | Content Marketing
„Das geht keinen etwas an.“ hörte ich meinen Interviewpartner sagen, von dem ich mehr über seinen Beruf erfahren wollte. Lag es an seinem konsequenten Tonfall oder an meiner nach vielen Gesprächen etwas nachlassenden Motivation? Ich habe es genau dabei belassen und uns Überreden oder Überzeugen erspart.
Diese Haltung muss man sich leisten können. Und das können immer weniger Menschen und noch viel weniger Unternehmen. Noch dazu laufen alle, die es sich dennoch leisten Gefahr, mindestens als ignorant zu gelten, höchstens ihre Existenz zu gefährden.
Uns alle interessiert das „Wer?“ und lange nicht mehr nur das „Was?“. Ich jedenfalls lasse kaum eine Gelegenheit aus, mich online über mein Gegenüber zu informieren. Das mag neugierig sein, vielleicht eine Berufskrankheit, aber ich glaube so geht es immer mehr Menschen. Das liegt daran, dass Leistungen, auch Dienstleistungen immer austauschbarer geworden sind und dass wir unser Vertrauen daher auch an Personen festmachen und nicht allein daran, ob sie eine Leistung theoretisch erfolgreich erbringen könnten oder nicht.
Das „Wer?“ holt eine vergleichbare Leistung aus der Uniformität. Es macht sie anders und grenzt sie ab gegen andere – jawohl, gegen andere und damit meine ich ganz konkret gegen andere Personen. Persönlichkeit ist mitverantwortlich für unseren Erfolg und daher sollte jeder, der eine Leistung anbietet tunlichst dafür sorgen, dass sie auch eine persönliche Facette erhält. Wenn wir nichts von uns preisgeben und uns hinter einer Maske verstecken, lassen wir unsere Persönlichkeit aus dem Spiel. Das mag manch einem Sicherheit vermitteln, allein: hilfreich ist es nicht. Zumindest nicht für einen potentiellen Kunden, der sich vor einer Beauftragung gern etwas genaueres Bild von seinem Gegenüber machen möchte und sich allein nur auf den Namen und die Qualifikation auf der Visitenkarte verlässt.
Wer diese Tatsache konsequent ignoriert, muss sich entweder auf die verflixt gute Nase eines Dritten verlassen oder ist früher oder später raus. Dann machen andere das Geschäft.
Es lohnt sich also auch für meinen – frei erfundenen 🙂 – Herrn Becker, etwas von sich selbst preiszugeben. Und wenn es die Information ist, dass er nichts von sich preisgeben möchte – dann haben wenigstens diejenigene Eine Chance, die diese Haltung gut finden.
Für alle anderen gilt: Mehr Mut zu mehr Persönlichkeit. Denn wer eine hat, sollte sie auch zeigen.
